Что такое шокирующая реклама
Шокирующая реклама намеренно вызывает сильную эмоцию – отвращение, неловкость, шок – чтобы пробить привычную «баннерную слепоту», когда глаз пролистывает рекламу на автомате. Она показывает то, что обычно прячут, нарушает ожидания и за счёт этого застревает в памяти.
Особенно смело этот приём выглядит там, где вся индустрия построена на красоте. Бьюти продаёт глянец: идеальную кожу, блестящие волосы, эстетику. Поэтому бренд, который в этой среде сознательно идёт в отвращение, сразу выделяется. Именно так поступил K18.
Кейс K18: шар из волос
Бьюти-бренд K18 прокатил по Манхэттену трёхметровый шар, сваленный из настоящих и синтетических волос. Шар назвали Tumblehair, и он катился через Мидтаун, Чайнатаун, Вест-Виллидж и Сипорт, пока не финишировал у Sephora в Митпэкинге. Кампанию сделало агентство Uncommon Creative Studio под запуск сыворотки FutureIQ (Creative Review, LBBOnline).
За отвращением стоит понятная идея. По задумке бренда шар показывает те 167 миллиардов волос, что жители Нью-Йорка теряют каждый день из-за естественного выпадения, а сыворотка за 90 дней помогает сохранить часть из них. Если собрать потерянные волосы в гигантский ком и выкатить его на тротуар, абстрактная проблема выпадения становится физически ощутимой. Блогерам вместо стандартного набора для прессы отправили мини-версии Tumblehair.
Граница между «гениально» и «отвратительно» тонкая, и держится она на одном: шок работает, только когда связан с продуктом и служит идее.
Почему отвращение притягивает внимание
Мозг цепляется за неприятное сильнее, чем за красивое. Отвращение выбивает человека из автопилота: мимо очередного глянцевого билборда он проходит не глядя, а мимо трёхметрового кома волос – нет. Дальше включается желание обсудить увиденное, и бренд получает органические охваты и разговоры, которых не купить обычной рекламой.
Второй слой – контраст с категорией. В индустрии, где все показывают безупречность, честный разговор о выпадении, акне или других «непарадных» темах считывается как смелость. Бренд как будто говорит на языке реальной жизни, и это располагает сильнее очередного идеального кадра. Работает это, конечно, когда отвращение связано с продуктом, а не существует само по себе.
Не только K18: конфеты в виде прыщей
Тот же приём работает и у других бьюти-брендов. Hero Cosmetics, бренд средств от акне, в кампании The Breakout Box разослал 190 инфлюенсерам подарочную коробку в форме сердца с шестью конфетами, которые выглядят как прыщи – с глянцевой «кожей» и белой начинкой, что лопается ванильным ганашем при укусе. Рядом лежали патчи бренда от акне. Кампанию сделало агентство Humanaut, и цель была та же – снять стигму с несовершенной кожи и показать проблему без стеснения (LBBOnline).
| Бренд | Что сделали | Зачем отвращение |
|---|---|---|
| K18 | прокатили шар из волос по Нью-Йорку | показать масштаб выпадения волос |
| Hero Cosmetics | разослали конфеты в виде прыщей | снять стигму с акне |
Где грань и как применить
Отвращение – острый инструмент, и обращаться с ним стоит аккуратно. Вот что помогает не перейти черту.
- Свяжите шок с продуктом. Отвращение должно объяснять проблему или сам продукт, как ком волос объясняет выпадение. Провокация ради провокации запоминается, но не продаёт.
- Проверьте характер бренда. Приём идёт смелым брендам, чья аудитория готова к дерзости, и выглядит чужой маской на тех, кто по сути консервативен.
- Оцените нишу. Фарме, детским товарам, премиуму и чувствительным темам шок обычно противопоказан – там он быстро превращается в репутационный удар.
Что делать
Если хочется смелого хода, начните не с шока, а с идеи: какую проблему или мысль вы хотите сделать физически ощутимой. Найдите образ, который её показывает, даже если он неприятный, и честно спросите себя, связан ли он с продуктом и подходит ли характеру бренда. Держите провокацию привязанной к смыслу – тогда отвращение работает на внимание и разговоры, а не бьёт по репутации.
