Что такое маркетинговая стратегия и зачем она бизнесу
Маркетинговая стратегия – это ответ на вопрос, куда вкладывать деньги и что делать, чтобы приходили клиенты. Это не документ ради документа, а карта, по которой видно, где вы теряете прибыль сейчас и за счёт чего вырастете.
Я вижу десятки чужих стратегий, и чаще всего в них не хватает одного и того же – экономической диагностики, то есть понимания, где именно утекают деньги. Без неё стратегия превращается в набор красивых активностей, который дорого стоит и ни за что не отвечает.
Три стратегии-матрёшки: как они вложены друг в друга
У нас в агентстве три стратегии работают по принципу матрёшки: они вложены друг в друга, и каждая отвечает на свой вопрос.
→ Маркетинговая – куда вкладывать деньги и что делать, чтобы приходили клиенты → Коммуникационная – что, кому и где говорить → SMM (маркетинг в соцсетях) – зачем бизнесу соцсети и как они приводят к результату
SMM входит в коммуникационную, коммуникационная – в маркетинговую. Поэтому дальше идём сверху вниз: от самой большой матрёшки к самой маленькой.
Из чего состоит маркетинговая стратегия
Разработка маркетинговой стратегии у нас идёт тремя блоками – от аудита к стратегическому ядру и дальше к каналам.
| Блок | Что входит | Что даёт бизнесу |
|---|---|---|
| Аудит и аналитика | Анализ рынка и конкурентов, аудит каналов, исследование ЦА (интервью, JTBD), экономическая диагностика, аудит коммуникации | Точка отсчёта: где теряется прибыль и что чинить в первую очередь |
| Стратегическое ядро | Цели в цифрах, сегментация по JTBD, продукт и цены, позиционирование и УТП, коммуникационная платформа | Ответ, почему покупать у вас, и основа, на которой строятся все каналы |
| Каналы и инструменты | Органика, спецпроекты и коллаборации с брендами, платные каналы, медиаплан и план на 12 месяцев | Понятно, куда вкладывать деньги и в каком порядке |
Пара расшифровок, чтобы не спотыкаться: JTBD (Jobs To Be Done) – это «работа», на которую клиент нанимает продукт, а не абстрактный портрет «мужчина 25–45»; УТП – уникальное торговое предложение, то есть внятный ответ, почему покупать именно у вас.
Самый недооценённый пункт тут – экономическая диагностика: юнит-экономика по каналам (стоимость клиента, его пожизненная ценность, окупаемость) и поиск места, где бизнес реально теряет прибыль – в первой конверсии, в оттоке или в глубине чека.
Коммуникационная стратегия: что, кому и где говорить
Вторая матрёшка отвечает за смыслы: какое одно сообщение бренд доносит везде и чем его доказывает.
| Блок | Что входит | Что даёт бизнесу |
|---|---|---|
| Аудит коммуникаций | Аудит текущих сообщений, карта сообщений конкурентов, инсайты и возражения ЦА, текущий и желаемый образ бренда | Видно, где вы говорите клиенту разное и чем отличаетесь от конкурентов |
| Коммуникационная платформа | Big Idea, месседж-хаус с RTB, tone of voice, визуальный стиль каналов | Все сообщения складываются в одну мысль, а каждый сегмент слышит своё |
| Каналы и план | Коммуникационная матрица «сегмент × сообщение × канал × этап воронки», соцсети, план и бюджет с метриками | Понятно, что, кому и где говорить и как это измерить |
И снова расшифровки: Big Idea – главная идея, вокруг которой держится вся коммуникация; RTB (reasons to believe) – поводы верить, то есть факты и цифры, которыми вы подкрепляете обещание; tone of voice – тон, которым бренд говорит с аудиторией.
SMM-стратегия: зачем бизнесу соцсети
Самая маленькая матрёшка – про соцсети, но и она начинается не с контент-плана, а с вопроса «а зачем нам вообще сюда».
| Блок | Что входит | Что даёт бизнесу |
|---|---|---|
| Аудит и роль соцсетей | Аудит площадок, конкуренты в соцсетях, поведение ЦА, проверка типа спроса | Зачем бренду соцсети и какую задачу в пути клиента они решают |
| Платформа присутствия | Выбор площадок, позиционирование и tone of voice, креативная концепция с референсами | Бренд узнаваем и не меняет лицо от поста к посту |
| Контент и комьюнити | Контент-система и рубрикатор, контент-план, регламент комьюнити-менеджмента | Каждая публикация решает задачу, а общение с аудиторией под контролем |
| Продвижение и экономика | Таргет, посевы и блогеры, бюджет с прогнозом, юридический блок, метрики со связкой с воронкой | Охват, стоимость и результат соцсетей — в деньгах и заявках |
Правило, на котором теряют деньги
Теперь главное, ради чего всё это выстроено матрёшкой.
Нижний уровень без верхнего работает только тогда, когда верхний уже сделан.
Это значит, что SMM-стратегия бизнесу без позиционирования и УТП не поможет – она просто красиво упакует то, что ещё или уже не покупают. Можно сколько угодно вылизывать ленту и гнать таргет, но если наверху нет ответа, почему вы вообще нужны рынку, вы платите за красивую обёртку вокруг пустоты.
Как проверить свою стратегию
Если у вас уже есть стратегия или вам её продают, прогоните по короткому чек-листу – он честно показывает, стратегия это или презентация.
1. Есть экономическая диагностика — где именно теряется прибыль 2. Есть проверка типа спроса — ищут ли вас вообще 3. Сегментация по JTBD, а не «мужчины 25–45» 4. Прописаны позиционирование и УТП, а не только оформление 5. Есть система метрик, привязанная к деньгам и заявкам 6. Каналы вытекают из целей, а не «давайте вести все соцсети» 7. Есть план и медиаплан на период, а не список активностей Если половины пунктов нет — вам собрали презентацию, а не стратегию.
Маркетологам этот список полезно просто приложить к своим материалам и забрать недостающие блоки: чаще всего выпадает именно экономическая диагностика. А предпринимателям он про бдительность – если вам продают стратегию без проверки типа спроса и без системы метрик, вы покупаете красиво оформленную презентацию, а не инструмент.
Что делать
Если вы предприниматель – не начинайте с соцсетей и рекламы, начните с аудита и вопроса, где сейчас теряется прибыль: это сэкономит вам бюджет ещё до первого рубля в продвижение. Если вы маркетолог – возьмите три состава выше как чек-лист и достройте то, чего не хватает в ваших стратегиях, начиная с экономики. А если понимаете, что собирать всё это в одиночку долго и не из чего, – это как раз работа для агентства, и об этом ниже.
