Что такое позиционирование бренда
Позиционирование бренда – это место, которое компания занимает в голове клиента, и короткий ответ на вопрос, почему покупать именно у неё. Это не логотип, не слоган и не «мы за качество», а осознанно выбранная территория, на которой вас воспринимают иначе, чем конкурентов.
Я считаю, что позиционирование – самая недооценённая часть маркетинга: без него любая реклама просто громче повторяет то, что и так говорят все.
Зачем оно бизнесу
Без позиции реклама превращается в шум: вы платите за охваты, но в голове у клиента не остаётся, чем вы отличаетесь от соседней вкладки. Позиционирование – это ещё и фундамент большой маркетинговой стратегии: пока нет ответа, почему вы нужны рынку, каналы и контент не склеиваются в систему, а просто красиво упаковывают то, что не покупают.
Кейс: как Polaroid занял анти-ИИ позицию
Polaroid выкатил кампанию, которую сложно спутать с чужой. На пляже поставили гигантский билборд с надписью «ныряйте в воду, пока дата-центры не выпили её всю» – прямой укол в сторону ИИ (искусственного интеллекта), чьи дата-центры реально расходуют огромные объёмы воды и электричества.
Дальше – больше. Бренд оплатил двенадцати инфлюенсерам цифровой детокс: вместо привычного контента они выложили рукописные записки об уходе из соцсетей. А PR-наборы (пиар-наборы для прессы и блогеров) прислали в виде мини-сада с живым мхом, цветами и звуками птиц – внутри спрятана новая камера Go Gen 3.
Самое сильное тут – не сами акции, а позиция под ними. Polaroid 89 лет, он аналоговый по своей ДНК, и анти-ИИ повестка для него родная. Пока другие бренды неловко пытаются быть «за настоящую жизнь» и одновременно продавать ИИ-функции, Polaroid может честно бойкотировать ИИ – и это не выглядит натянуто.
Позицию, которую конкурент не может занять, не поругав сам себя, скопировать невозможно.
На чём держится сильная позиция
Сильная позиция редко берётся из воздуха – под ней обычно лежат несколько опор:
| Опора | Что это | Как это у Polaroid |
|---|---|---|
| ДНК и наследие | кто вы по своей природе | 89 лет аналоговой съёмки |
| Ценности | во что вы верите и против чего | за «живую» жизнь, против ИИ-имитации |
| Контртренд | идти против того, что делают все | все обнимают ИИ — Polaroid его бойкотирует |
| Отстройка | то, что конкурент не повторит | продающие ИИ не могут занять анти-ИИ позицию |
Пара расшифровок: контртренд – это движение против массового тренда, а не вслед за ним; отстройка – отличие от конкурентов, которое им сложно или невозможно скопировать.
Как найти позицию, которую не скопируют
Пошагово:
- Выпишите свою ДНК – что есть у бренда с рождения: история, продукт, способ работы, характер.
- Найдите ценность – во что вы верите и, что важнее, против чего готовы выступить.
- Посмотрите на главный тренд рынка и честно спросите себя, а не выгоднее ли вам пойти против него.
- Проверьте на копируемость – сможет ли конкурент занять эту позицию, ничего у себя не поменяв: если да, ищите дальше.
- Сожмите всё в одну фразу, которую поймёт клиент, а не только маркетолог.
1. Позиция растёт из ДНК бренда, а не придумана под тренд 2. Понятно, против чего вы, а не только за что 3. Конкурент не сможет занять её, не переделав себя 4. Она про клиента и его выбор, а не про «мы лидеры рынка» 5. Умещается в одну фразу без маркетингового тумана 6. По ней понятно, о чём делать контент и рекламу Если половины пунктов нет — у вас пока слоган, а не позиция.
Когда позиционирование не сработает
Что делать
Если вы небольшой бренд – не пытайтесь понравиться всем, найдите одну ценность и одну позицию, которую сможете честно защищать, как Polaroid защищает аналоговость. Если вы примелькались и слились с конкурентами – начните с ДНК и с вопроса, против какого тренда вам выгодно выступить. А проверить готовую позицию можно за пять минут по чек-листу выше: если её легко повторить, это ещё не позиция.
