Что такое положительное подкрепление
Положительное подкрепление – это принцип из психологии: если за нужным поведением следует награда, человек охотнее его повторяет. На собаке это выглядит как лакомство за команду, на ребёнке – как похвала за уборку, а на взрослом человеке работает ровно так же, просто награда тоньше.
В маркетинге почти всё построено на обратной логике. Реклама пугает последствиями, дорожные знаки запрещают, приложения давят уведомлениями. Поэтому бренд, который вместо давления начинает хвалить за правильное поведение, сразу выделяется. Именно так поступила страховая Lemonade.
Кейс Lemonade: табло, которое хвалит
Lemonade вместе с креативным агентством Cash Studios сделала кампанию The Slow Sign – розовое мобильное табло, которое поставили на дорогах Техаса, в том числе в районе Остина. Рядом работал споттер: он определял машину по цвету и марке и выдавал персональный комплимент – но только тем водителям, кто не превышал скорость. Радар считывал скорость всех, а экран с похвалой загорался лишь для послушных (Planetizen, Media Marketing).
Комплименты писали короткими, до 48 символов, в искренне-игривом тоне: «Absolutely gorgeous speed choice», «Breaking the stereotype one MPH at a time», «We would insure you, just saying». Техас выбрали не случайно – там высокая аварийность и много штрафов за превышение, поэтому эффект приёма виден особенно ярко.
Ключевая деталь в том, что ход завязан на продукт. У Lemonade безопасные водители платят за страховку меньше, поэтому табло по сути говорит: «Ты отличный водитель – и мы дадим тебе за это скидку».
Почему похвала сильнее штрафа
Наказание и похвала ведут человека в разные стороны, и в этом вся суть приёма.
| Обычная логика | Логика поощрения |
|---|---|
| штраф и запрет за нарушение | комплимент за правильное действие |
| «не превышай скорость» | «отличный выбор скорости» |
| работает через страх | закрепляет привычку и хорошее чувство |
| хочется избежать | хочется повторить |
У поощрения есть и практическая сторона. В Lemonade прямо отмечают, что негативные электронные табло на дорогах иногда даже увеличивают аварийность, потому что раздражают и отвлекают, а позитивное сообщение успокаивает и мягко закрепляет нужное поведение. Плюс похвала запоминается вместе с брендом: водитель уезжает с приятным чувством, а связано оно с логотипом Lemonade.
Похвала работает только когда за ней стоит дело: Lemonade не просто говорит водителю, что он молодец, а реально даёт ему страховку дешевле.
Как применить в своём маркетинге
Приём переносится почти на любой бизнес, если идти по порядку.
- Найдите хорошее поведение клиента. Подумайте, какое действие клиента выгодно и ему, и вам: вовремя платит, бережно пользуется, рекомендует, выбирает эко-вариант. С этого вопроса всё и начинается.
- Свяжите его с ценностью бренда. Поощряйте поведение, которое совпадает с тем, что бренд продвигает, – тогда ход не выглядит случайным и работает на образ.
- Подкрепите похвалу делом. За комплиментом должна стоять реальная выгода: скидка, бонус, польза. Пустые слова считываются как заискивание.
- Говорите тепло и по-человечески. Тон решает: искренняя и чуть игривая похвала располагает, а сухая и формальная звучит фальшиво.
Что делать
Начните не с креатива, а с вопроса, какое поведение клиента вам действительно выгодно поощрять, и свяжите его с тем, что продвигает ваш бренд. Придумайте, как похвалить за это поведение так, чтобы за словами стояла реальная выгода, и держите тон тёплым и честным. Тогда вы получаете то, что не даёт наказание: клиент уезжает с приятным чувством, связанным с вами, и хочет вернуться, чтобы повторить.
