Что такое наружная реклама и почему она меняется
Наружная реклама (англ. out-of-home, OOH – «вне дома») – это всё, что мы видим в городской и уличной среде: билборды, вывески, реклама на транспорте, цифровые экраны, конструкции. Её сила в охвате: она попадается людям по пути, в потоке, без кнопки «пропустить».
Проблема обычного билборда в том, что глаз давно научился его не замечать. Поэтому бренды всё чаще берут не стандартный щит, а неожиданный носитель, который встроен в среду и заставляет присмотреться. Канадский Busch показал это буквально в поле.
Кейс Busch: тюки сена как билборды
Пивной бренд Busch обернул тюки сена на фермах Саскачевана в артворк своей лимитированной серии Farmer’s Pack – и вдоль трасс у городков Розтаун и Биггар появились гигантские «упаковки пива» посреди полей. Формат бренд назвал Baleboards, а участвующим фермерам заплатил по ставке обычного билборда (Strategy, LBBOnline). Кампанию сделало агентство Citizen Relations Canada.
Дальше бренд закрепил идею на будущее: Busch пообещал направлять 10% национального медиабюджета на рекламу на фермах (Famous Campaigns). Получилась не разовая инсталляция, а заявка на новый постоянный формат.
Почему это сработало
Здесь сошлось сразу несколько вещей, и каждая усиливает эффект.
Носитель встроен в рынок бренда. Busch варит пиво из ячменя, который выращивают эти самые фермеры. Реклама встала не «где-то», а на земле, из которой рождается продукт, и от этого история звучит честно.
Бренд отдал деньги тем, о ком говорит. Фермеры получили за тюки столько же, сколько за городской билборд, и кампания превратилась в реальную поддержку, а не просто в красивый жест. Такое люди пересказывают охотно.
Формат сам стал инфоповодом. Гигантская банка пива посреди поля выглядит непривычно, её хочется сфотографировать и переслать, поэтому наружка живёт в соцсетях и СМИ дольше, чем стоит у дороги.
Наружка работает, когда носитель встроен в жизнь и среду аудитории. Её задача – попасть туда, где человек и так находится, и стать частью этого места.
Другие примеры креативной наружки
Приём «взять неожиданный носитель» бренды используют давно, и лучшие примеры объединяет одно: наружка думает вместе со средой.
| Бренд | Носитель | Приём |
|---|---|---|
| Busch | тюки сена на фермах | превратил свой рынок в билборды и заплатил фермерам |
| McDonald’s | билборд-солнечные часы | тень от солнца показывает нужное блюдо завтрака по времени дня |
| British Airways | цифровые щиты в центре Лондона | экран реагирует на реальные самолёты, пролетающие над городом |
| Netflix | билборд с живым человеком внутри | перформер три дня «жил» в доме на билборде на глазах у города |
| Star Health | обратная сторона билбордов | «спина» щита стала метафорой незаметной поддержки страховой |
Билборд-солнечные часы McDonald’s сделало агентство Leo Burnett: тень двигалась по меню и показывала, что заказать в это время суток, а к вечеру складывалась в фирменную букву M. Кампания взяла Гран-при Каннских львов (The Drum). А в кампании British Airways «Magic of Flying» от Ogilvy цифровые щиты в Лондоне показывали ребёнка, который «показывает» пальцем на конкретный самолёт бренда, пролетающий в эту секунду над Пикадилли, вместе с номером рейса (Adweek).
А ещё дальше пошёл Netflix. Для промо фильма «The Last House», где семья оказывается запертой в собственном доме, бренд поселил живого перформера внутрь билборда на Сансет-бульвар в Лос-Анджелесе. Три дня человек «жил» в обставленной комнате на высоте около девяти метров: общался с прохожими через маркерную доску, махал из окна, а вечером ходил в пижаме. Netflix назвал это «жутким эхом» сюжета фильма (Hollywood Reporter, Deadline). Наружка тут перестала быть картинкой и стала спектаклем, мимо которого сложно пройти молча.
А индийская Star Health Insurance нашла носитель там, где его никто не искал, – на обратной стороне билбордов. Кампанию «We’ve Got Your Back» агентство Talented разместило на «спинах» щитов, обращённых к трафику, и пустая сторона превратилась в метафору незаметной, но надёжной поддержки. Игра слов работает на двух уровнях сразу: «мы прикрываем вашу спину» и буквально – реклама живёт на «спине» билборда, а рядом стоит короткий пруф вроде «claim settled every 8 seconds» (afaqs). Страховка ведь и правда как обратная сторона щита: её не замечаешь и не думаешь о ней, но она прикрывает.
Как придумать свой ход
Чтобы наружка не осталась дорогой инсталляцией ради «вау», носитель ищут не наугад. Я смотрю в три стороны.
- В аудиторию. Где ваша целевая аудитория (ЦА) реально бывает и во что вовлечена – туда и встраивайтесь, в предметы и места её жизни.
- В историю бренда. Есть ли у вас своя легенда, ритуал или деталь, которую можно развернуть в среде.
- В рынок бренда. Из чего сделан продукт и кто за ним стоит – как Busch вышел на фермеров, из ячменя которых варит пиво.
Что делать
Начните не с формата, а с вопроса, где живёт ваша аудитория и что связывает её с брендом. Найдите носитель в её среде, в истории компании или в вашем рынке, как это сделал Busch, и убедитесь, что ход логично вытекает из бренда. И держите в голове трезвый расчёт: наружка стоит дорого и работает на узнаваемость, поэтому включайте её тогда, когда основа уже собрана, и относитесь к ней как к усилителю, который добавляет бренду характера.
