Продукт становится частью стиля жизни
Мерч бренда (от англ. merchandise – вещи с символикой) давно перерос корпоративные футболки для сотрудников. Сегодня это способ вынести бренд за пределы его категории: в одежду, бьюти, предметы быта, целые пространства. Человек покупает не только продукт, он получает возможность носить принадлежность к бренду на себе и показывать её другим.
Самое интересное начинается, когда бренд берёт для этого один-единственный элемент продукта. Не логотип, который у всех, а конкретную деталь: цвет, форму, ингредиент. Именно так поступил KFC, и его пример хорошо показывает всю механику.
KFC и огурец-феномен
KFC во Франции открыл в Марселе поп-ап Pickle Nails Club – маникюрный бар, целиком построенный вокруг огурца. Гости бронируют слот и выбирают между набором накладных ногтей и маникюром в огуречном дизайне прямо на месте, а рядом подают огуречные моктейли. Параллельно в меню появилась линейка Pickle Club: Pickle Burger, Double Filet Pickle Burger и Pickle i-TWIST (Famous Campaigns).
Важно, что это не разовая шалость. Ранее в Британии KFC выпускал куртку-пуховик, обыгрывающую тот же маринованный огурец (Famous Campaigns). Бренд последовательно вытаскивает один ингредиент из меню в моду и бьюти, и каждый раз это выглядит как продолжение одной истории.
Логика бренда звучит прямо в комментарии главы бренда KFC France Марго Ванин: огурец – поляризующий ингредиент, который сам по себе провоцирует разговор, и задача была превратить его «в платформу для самовыражения, которая выходит за пределы самого продукта» и живёт одновременно в ресторанах, на улицах и в соцсетях (Famous Campaigns).
Огурец в бургере любят или ненавидят, и именно поэтому он стал отличным материалом для мерча: спорная деталь заводит разговор сама, без рекламного бюджета.
Механика: один элемент – целый мир
Если разложить кейс на слои, видно, что бренд последовательно выводит одну деталь на разные уровни жизни человека.
| Уровень | Что делает бренд | Пример KFC |
|---|---|---|
| Вещь | выпускает предмет с характером продукта | куртка в огуречном стиле |
| Внешность | переносит продукт в бьюти и стиль | огуречный маникюр |
| Место и событие | создаёт пространство вокруг идеи | поп-ап-бар в Марселе |
| Основной продукт | закрепляет идею в самом меню | линейка Pickle Club |
Каждый уровень усиливает предыдущий. Куртка делает огурец узнаваемым знаком, маникюр переносит его на человека, поп-ап превращает всё это в событие, куда приходят и снимают контент, а линейка в меню возвращает внимание обратно к продажам. Получается замкнутый круг, где реклама и продукт питают друг друга.
Не только KFC: McDonald’s и свадебный сувенир
Тот же приём работает и у других брендов, и свежий пример – McDonald’s в Британии. В кампании Wedding Flavours сеть превратила самый одноразовый предмет в мире, соусницу, в свадебный сувенир: 20 пар получают до 150 именных соусниц и по 150 порций фри прямо на свадьбу. На крышке и рукаве – имена молодожёнов, дата или короткое пожелание, так что вещь работает сразу как сувенир и как закуска (Famous Campaigns). Кампанию сделало агентство Red Consultancy.
Логика та же, что у KFC: бренд берёт узнаваемую деталь продукта и выносит её в жизнь человека, теперь уже в самый личный день. Соусница, которую обычно выбрасывают через минуту, превращается в то, что хочется сохранить.
Как найти свой элемент
Приём переносится на любой бизнес, если честно ответить себе на несколько вопросов.
- Что люди уже связывают с вашим брендом? Ищите деталь, которая всплывает в отзывах и шутках клиентов.
- Что у вас вызывает споры? Поляризующая деталь работает лучше нейтральной, потому что о ней хочется высказаться.
- Что узнаётся визуально? Цвет, форма, ингредиент или предмет должны читаться без подписи.
- Куда эту деталь можно вынести? Подумайте про одежду, аксессуары, бьюти, предметы дома, еду и напитки.
- Останется ли это уместным? Ход должен логично вытекать из бренда, иначе он читается как случайность.
Похожая логика работает и в соседних приёмах: в коллаборациях брендов, где бренды обмениваются смыслами, и в поп-ап магазинах, где вокруг идеи строят временное пространство.
Где мерч превращается в провал
Для меня эти два слова – уместность и функциональность – главный фильтр. Если вещь логично продолжает бренд и при этом реально нужна человеку в быту, она начинает работать на узнаваемость каждый день. Всё остальное остаётся сувениром с логотипом.
Что делать
Начните с одной детали, которую люди уже связывают с вашим брендом, и придумайте, как вынести её за пределы вашей категории – в вещь, во внешность или в маленькое событие. Проверьте идею на уместность и применимость: захочет ли человек этим пользоваться сам. И запускайте небольшим дропом, чтобы протестировать замысел малой партией, а масштаб добавляйте уже тогда, когда видите отклик.
